El nuevo Google Discover: mucho más que noticias. Reflexiones y estrategias de medios ante el cambio con el giro a los influencers

El 17 de septiembre de 2025, Google publicó un anuncio que marca un punto de inflexión en la evolución de Discover, su feed de descubrimiento de contenidos en la app de Google.

El comunicado que ha mandado “Catch up with the creators and publishers you care about on Discover” señala varios cambios claves: 

Según lo que declara la empresa, y lo que varios analistas observan, las modificaciones introducidas no solo amplían qué tipo de contenido tiene cabida, sino que reconfiguran la relación de los medios de comunicación tradicionales con esta plataforma, y cambian las reglas del juego para creadores, anunciantes y consumidores de contenido digital.

Destacamos:

• Qué cambios ha anunciado Google oficialmente para Discover;

• Cómo los perciben los medios especializados;

• Cuáles son los disparadores actuales para aparecer en Discover;

• Qué implicaciones tienen estas transformaciones para el ecosistema del periodismo digital.

¿Qué ha anunciado Google exactamente?

El comunicado de Google bajo el título “Catch up with the creators and publishers you care about on Discover” señala varios cambios claves:

1. Más tipos de contenido
   Discover incorporará más contenido procedente de plataformas sociales además de artículos tradicionales. En particular se mencionan posts de X (antes Twitter), Instagram, YouTube Shorts. Google indica que habrá otros formatos y plataformas en los que está trabajando para incorporar contenido.

2. Seguir a creadores y editores
   Los usuarios podrán seguir directamente a creadores o editores desde Discover. Habrá una vista previa de su contenido —artículos, videos, posts sociales— antes de decidir seguirlos, y una sección dedicada para ese contenido una vez seguido.

3. Personalización reforzada
   Con estos cambios, Discover pretende ser “un punto de partida más personalizado para explorar la web”. Esa personalización no solo a partir de intereses declarados o implícitos, sino al permitir que los usuarios definan qué editores o creadores quieren seguir.

4. Nueva mezcla de formatos
   Además de lo escrito, Discover incorporará más video y contenido de redes sociales, formatos que hasta ahora podían aparecer, pero no con la integración y visibilidad que se anuncia.

Las reacciones: ¿oportunidad, amenaza o ambas?

Los medios digitales y especialistas en comunicación han reaccionado rápidamente al anuncio y se tendrán que adaptar por que hoy por hoy ese producto les generaba muchísimos clicks:

• Saturación de contenido social vs. noticias tradicionales
  Dado que Discover permitirá incluir YouTube Shorts, posts de Instagram o X, se prevé que el contenido de formato corto, visual, viral o de “influencers” compita de tú a tú con artículos de prensa. Esto podría “canibalizar” tráfico hacia los medios que dependen de Discover para buena parte de sus visitas.

• Dependencia de Discover como fuente de tráfico
  Muchos medios digitales en España y América Latina obtienen entre el 60 % y el 90 % de su tráfico de Discover. Si los cambios reducen la visibilidad de los artículos tradicionales, esos medios podrían verse afectados gravemente.

• Monetización y modelo de negocio
  Se interpreta estos movimientos como un paso claro hacia la monetización del algoritmo de Discover: como hizo Facebook cuando priorizó lo social sobre lo estrictamente informativo para aumentar el engagement y los anuncios. En este sentido, el autor sugiere que Google Discover está evolucionando para servir también como plataforma de influencia y redes sociales.

Disparadores actuales para aparecer en Google Discover

Para entender cómo estos cambios pueden afectar qué contenido “gana” visibilidad, conviene revisar qué elementos ya se consideraban esenciales para que un contenido aparezca en Discover.

Aquí los más importantes:

1. Relevancia y personalización
   El contenido debe coincidir con los intereses del usuario, experiencia previa de navegación, temas que consume, etc. Cuanto más alineado esté un artículo con lo que el usuario ya lee o busca, mayor probabilidad de que Discover lo muestre.

2. Calidad y autoridad

   • Información bien investigada y original.

   • Fuentes confiables.

   • Autoría clara.

   • Credibilidad del sitio que publica.
     Estos factores ayudan a que Google considere el contenido como merecedor de mostrarse.

3. Optimización para dispositivos móviles
   Dado que el Discover está diseñado para el consumo móvil, la versión para móviles de los artículos debe cargar rápido, adaptarse bien al tamaño de pantalla, usar imágenes optimizadas, etc.

4. Imágenes atractivas
   El uso de imágenes relevantes, de alta resolución o formatos visuales que “llamen la atención” es un factor distintivo. No sólo por estética, sino porque ayudan a captar clics, lo que a su vez alimenta el algoritmo (CTR, interacción).

5. Actualidad del contenido
   Contenidos que responden a tendencias emergentes, noticias recientes, temas de actualidad tienen más probabilidad de aparecer. Discover quiere servir al usuario con contenido que sea relevante ahora, no sólo en base a lo que ha sido importante en el pasado.

6. Interacción del usuario
   Métricas como el tiempo que pasa el usuario en la página, la tasa de clics, cuánto comparte, si comenta, si vuelve a artículos similares, etc. Todo eso “retroalimenta” la visibilidad.

¿Qué cambia con los anuncios recientes y qué nuevas reglas del juego emergen?

Con los anuncios de Google más los disparadores ya vigentes, se pueden delinear varias tendencias y posibles líneas de conflicto o adaptación. Aquí un análisis de qué va a cambiar, para quién, y qué pueden hacer medios, creadores y anunciantes.

Cambios estructurales

1. El contenido social entra con fuerza
   Antes, Discover estaba dominado por noticias, artículos de blogs, contenido editorial. Ahora, la integración de redes sociales, posts, videos cortos, etc., supondrá una mixtura de formatos distinta. Quien publique contenido social con viralidad y buenas métricas tendrá ventaja. Esto puede llevar a una mayor fragmentación del tipo de contenido que se consuma. Medios que no tengan estrategia para formatos audiovisuales o sociales podrían quedar en desventaja.

2. Seguir creadores/editores como nueva dimensión de personalización
   Este botón de “Seguir” introduce una nueva lógica: que no todo dependa del algoritmo abstracto, sino también de las elecciones explícitas de los usuarios. Puede favorecer a quienes tienen buena marca personal, buen posicionamiento en redes, seguidores leales, etc. Si un creador tiene ya una audiencia importante en redes, puede traducir eso en mejor comportamiento dentro de Discover. Los medios tradicionales quizá tengan que fortalecer su relación directa con la audiencia, no solo depender de tráfico orgánico pasivo.

3. Mayor competencia interna entre contenido noticioso y “contenido social”
   En un feed donde caben posts de creadores, videos cortos, artículos, etc., el contenido de formato social viral tiene ventaja en cuanto a visibilidad inmediata, capacidad de captar atención visual, facilidad para generar clics rápidos. Esto puede desplazar contenido más reflexivo, de análisis largo, reportajes, que no son tan “rapid-click”.

4. Desafío para el modelo de monetización de los medios
   Si parte del tráfico se reduce (por menor visibilidad de noticias escritas tradicionales), los ingresos por publicidad o suscripciones que dependen de ese tráfico pueden verse comprometidos. Además, los anunciantes podrían inclinarse más hacia formatos de contenido social o influenciadores, que podrían generar más engagement por unidad de inversión.

5. El rol del algoritmo se “justifica” como reflejo de las elecciones del usuario
   Como observamos, Google podrá argumentar que Discover “sólo muestra lo que los usuarios quieren” en base al seguimiento de creadores, e contenido social, etc. Esto puede diluir responsabilidades o críticas cuando ciertos tipos de contenido —por ejemplo, desinformación, sensacionalismo, contenido poco profundo— ganen visibilidad gracias a métricas orgánicas de viralidad. Posiblemente Google afine sus controles de calidad, fact-checking, etc., para evitar abusos, pero la balanza de visibilidad podría inclinarse hacia lo popular sobre lo puramente informativo afectando a los medios.

Quiénes ganan, quiénes pierden

Estrategias posibles ante el cambio

Para medios, creadores y profesionales de lo digital, estos son algunos pasos estratégicos que podrían ayudar a adaptarse al nuevo Discover:

1. Diversificar formatos
   No quedarse sólo con artículos largos. Introducir más video, podcasts, contenido visual/social que pueda compartirse. Aprovechar formatos como Shorts, reels, clips cortos que puedan tener buen desempeño.

2. Construir la marca de creador/editor
   Fomentar que los usuarios te sigan dentro de Discover implicará que los medios o creadores trabajen su marca personal o de marca editorial, generar fidelidad, comunidad. Esto puede incluir newsletters, perfiles de autor fuerte, presencia activa en redes, etc.

3. Cuidar la calidad sin descuidar la viralidad
   No basta con contenido viral si este carece de sustancia; pero tampoco se puede ignorar la necesidad de visibilidad. Medios que equilibran buen contenido informativo + buen diseño visual + optimización para móviles + velocidad ganan ventaja. ero hay que ver con el cambio que sucede.

4. Optimización técnica
   Las reglas tradicionales del SEO, experiencia de usuario móvil, velocidad, diseño responsive siguen siendo claves. Imágenes optimizadas, tiempos de carga bajos, buen etiquetado, metadatos, etc.

5. Monitoreo constante de métricas
   Ver qué contenidos funcionan mejor en Discover; cuáles formatos tienen más clics, más seguimiento, más interacciones; adaptar el contenido en base a esos aprendizajes.

6. Apuesta por la actualidad, temas tendencia, pero con criterio
   Estar pendiente de lo que interesa ahora, temas emergentes, innovaciones, temas de redes, etc. Pero balancear con contenidos evergreen de calidad también para mantener solidez sin utilizar el famoseo o marcas que ya sabemos que es una de las temáticas fuertes en Discover. Todo un desafío.

7. Colaboraciones, uso inteligente de redes sociales
   Aprovechar sinergias con redes sociales para generar contenido que después pueda “informar” a Discover, fomentando que ese contenido social tenga viralidad, para que pueda ser recogido por Discover. Lo que ya hacemos cuando creamos contenido para Discover viralizarlo en redes o las notificaciones en las apps si tu medio la tiene

Reflexiones críticas

• El “seguir” puede ser doble filo: aunque da más control al usuario, también plantea que Discover pueda convertirse en un feed aún más polarizado: los usuarios seguirán a quienes ya les gustan, reforzando sus burbujas de contenido, posiblemente reduciendo exposición a fuentes nuevas o diversas.

• Desinformación y contenido sensacionalista: al favorecer la viralidad y el engagement visual, Discover podría amenazar estándares periodísticos si no se establecen filtros adecuados. Google tendría que mantener (o reforzar) controles sobre fiabilidad, fact-checking, transparencia de fuentes.

• Sostenibilidad económica de medios: Muchos medios dependen de Discover para sustentar sus visitas y con eso su publicidad o modelos de suscripción. Si la visibilidad se concentra más en los creadores sociales, esos medios podrían perder poder de negociación y capacidad de ingresos.

• La batalla por la atención será aún más feroz: no solo con otros medios, sino con creadores de redes sociales, influenciadores, plataformas de contenido ligero. Lo visual y el formato corto tienen ventaja, lo que puede hacer que la profundidad informativa pase a segundo plano.

• Implicaciones regulatorias: especialmente en Europa con normativa sobre derechos digitales, derechos de autor, veracidad de contenidos, posiblemente haya presiones para que Google no pierda responsabilidad sobre lo que muestra. También posibles temas de pago por enlaces o remuneración a creadores o medios.

 

Los cambios anunciados por Google Discover en septiembre de 2025 representan más que una actualización cosmética; son una transformación estructural del ecosistema de descubrimiento de contenido en internet. Incorporan formatos sociales, permiten que los usuarios sigan directamente creadores, intensifican la personalización. Para los medios tradicionales, estos cambios suponen un desafío serio: adaptarse o quedar rezagados.

Quienes tienen más posibilidades de salir reforzados son los creadores digitales con audiencias leales, los medios que pueden producir contenido social atractivo (video, posts visuales, formatos dinámicos) y que mantengan altos estándares de calidad, así como los que sepan explotar bien las nuevas funciones de seguimiento.

El reto para el periodismo (y para la sociedad) es mantener el equilibrio entre lo que es popular y lo que es valioso, entre la rapidez de lo viral y la profundidad del análisis, entre atención inmediata y responsabilidad informativa. En este nuevo Discover, el futuro está abriendo una puerta: la oportunidad existe, pero también la exigencia es más grande que nunca.

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